Det kvinner vil ha?

‒ Såpe er et banalt produkt. Det er ikke stor forskjell på hvert såpestykke, konstaterer historiker Christine Myrvang ved Handelshøyskolen BI.

I begynnelsen av 1800-tallet lagde folk sin egen såpe. Og vasket seg nå og da.

I andre halvdel av 1800-tallet ble såpe masseprodusert i fabrikker, og ansett som et luksusprodukt. Samtidig satte hygienebevegelsen søkelys på kroppen, og såpevask og renslighet ble et viktig borgerlig ideal.

Men hvordan selge et såpestykke fremfor et annet, når de er helt like? Og få folk til å vaske seg enda oftere, så de trenger enda mer såpe?

Thompson forestilte seg nemlig at kvinnelige ansatte lager bedre kampanjer rettet mot kvinner, fordi de forstår hva kvinner vil ha.

‒ Såpeprodusentene var blant våre tidligste merkevarebyggere, forteller Myrvang.

De sluttet å selge såpe i løsvekt, og pakket dem heller inn i fin emballasje. Gjennom innpakningen og reklamen skulle brukeren få et forhold til akkurat den såpen, og kreve å få nettopp sitt merke solgt hos kjøpmannen.

Salgsargumentene gikk på den hvite sivilisasjonens overlegenhet og bekjempelse av bakterier og sykdom. De ble begge trumfet av den geniale koblingen mellom såpe og skjønnhet som dukket opp på begynnelsen av 1900-tallet.

Vakker med såpe

Woodbury's Facial Soap ble fra 1910 markedsført som en del av et daglig skjønnhetsideal.

Reklamekampanjen var utformet av reklamebyrået J. Walter Thompson Company, der man hadde en egen avdeling med kvinnelige ansatte. Thompson forestilte seg nemlig at kvinnelige ansatte lager bedre kampanjer rettet mot kvinner, fordi de forstår hva kvinner vil ha.

Reklamen for Woodbury-såpen ble til etter at kvinneavdelingen hadde gjort intervjuer, laboratoriestudier og innhentet råd fra leger. Slagordet ble «A skin you love to touch», og såpen skulle motvirke stygge porer, rød hud og fregner.

Oppdragende instruksjoner om hvordan man skulle vaske seg ble lagt inn i emballasjen, og kommersielle aktører var slik sentrale medhjelpere til hygienebevegelsen og formet våre renslighetsvaner. Men gjennom markedsføringen forsvant det hygieniske aspektet i bakgrunnen for det utseendemessige.

‒ Man spilte på forbrukernes følsomhet rundt eget utseende og seksuelle tiltrekningskraft, sier Myrvang.

‒ Skjønnhetstyranni oppsto før forbrukersamfunnet. Men den markedsbaserte forbrukskulturen som vokste frem på 1900-tallet satte det å være opptatt av skjønnhet og utseende i system. Det bidro til å gjøre dette til noe som betyr veldig mye i folks hverdagsliv.

Markedets makt

I kapittelet Morgenritualenes materialitet, i boka Næringsliv og historie, viser Myrvang hvordan næringslivet i stor grad har formet noen av våre mest selvsagte og intime vaner; kaffedrikking, personlig hygiene og påkledning.

For vareprodusenten er en menneskelig vane en potensiell gullgruve. Ifølge salgs- og reklamepsykologien som etablerte seg som kunnskapsfelt i begynnelsen av 1900-tallet kunne man enten forholde seg til etablerte vaner, styre dem i spesifikke retninger, eller skape nye.

‒ Moteindustrien skaper veldig store forventninger til hvordan folk skal se ut, som det kan være vanskelig å bryte med.

‒ Næringslivet har påvirket vår forståelse av arbeid og tid, klasse- og kjønnsforståelser, hva vi har på oss, hva vi spiser, hører, leser og ser på, og hvordan vi ordner våre hjem, sier Myrvang.

Forbrukere er ikke passive mottagere av markedsføring, understreker hun. Det finnes rom for motmakt, og noen behov er basale. Men i sin produksjon av varer og markedsføring av disse varene har næringslivet en god del definisjonsmakt over hverdagen og vanene våre.

‒ Industrien har stor makt, enten man vil det eller ikke. Vi som voksne forbrukere har kanskje enklere for å stå i mot. Men det koster for et ungt menneske å for eksempel ikke følge moten, sier Myrvang.

‒ Moteindustrien skaper veldig store forventninger til hvordan folk skal se ut, som det kan være vanskelig å bryte med. Det er selvfølgelig mulig, og mange unge gjør det. Men vi bør være bevisst hvilken makt disse kulturformende kreftene har.

Bytt ut morgendrammen med kaffe

For hvordan har det blitt sånn at Norge er et av verdens mest kaffedrikkende land, til tross for at kaffebønner ikke akkurat vokser i bakgården vår? Hvorfor bare må vi ha en kopp kaffe om morgenen?

‒ Den må selvfølgelig ha falt i smak, og inneholder stoffer som er mildt avhengighetsdannende, sier Myrvang.

‒ Men kaffekulturen er skapt, og ritualene er innprentet.

Myrvang skisserer kaffedrikkingens historie i Norge fra 1700-tallets eksotiske elitedrikk til gjennombruddet i første halvdel av 1800-tallet, da kaffen ble allemannseie.

Til dels skyldtes det ekspansjon av den brasilianske kaffeeksporten med påfølgende lavere priser, og lavere importtoll i Norge. Importører, kjøpmenn og produsenter tilbød stadig mer tilgjengelige varer – det som begynte med salg av rå kaffebønner ble snart maskinbrent, oppmalt og ferdigpakket.

Men vel så viktig var kanskje det at fabrikkeierne heller ønsket at arbeiderne deres skulle ta en kopp kaffe enn et glass brennevin på morgenkvisten og utover arbeidsdagen.

‒ Man søkte å kontrollere de ansattes konsum i arbeidstida ved fabrikkene, særlig blant mannlige ansatte, sier Myrvang.

Noen leger og vitenskapsmenn mente kaffe var en giftig drikk, og særlig kvinnene hadde blitt rammet av kaffeslabberas-trenden. Men det var tross alt bedre at de drakk kaffe, enn søt alkohol.

I løpet av 1800-tallet ble kaffen etablert som et morgenrituale for hvermannsen.

De tror De kjenner henne

Menn er i aller høyeste grad forbrukere, men kvinner pekte seg tidlig ut som måltavle for markedsføring.

Amerikansk reklameindustri fant på 1920-tallet at kvinner sto for rundt 80-90 prosent av husholdets innkjøp.

‒ Det fikk en selvforsterkende effekt, sier Myrvang.

‒ Fordi man hadde bestemt at kvinner var forbrukerne, og peilet kampanjene sine inn på det, så ble de også forbrukere. Kjønn er veldig viktig for den moderne reklameindustrien, når de forestiller seg forbrukeren.  

Kvinner pekte seg tidlig ut som måltavle for markedsføring.

Også i Norge markedsførte Forenede Annonsebyråer seg i 1959 med at de hadde særlig kunnskap om hva kvinner vil ha. «De tror De kjenner henne – og hennes følelser og ønsker (…) I marketing må man vite, og ikke tro. Man må vite hva forbrukeren vil ha, hvor hun finnes og hva hun faller for.»

Les også: Hjemmets finansministre

Militærstandard og masseprodusert mote

Den siste hverdagsvanen Myrvang har sett på er påkledning, igjen en historie om spredning fra de eksklusive lag til massene. Det handler om endring i økonomi, produksjon og markedsføring, men også media som stadig spiller på lag med en industri som krever at nye plagg hele tiden må kjøpes inn.

‒ Også handler det om forestillingen om det moderne, som nye varer hele tiden representerer. Moten må skiftes ut, hele tiden, ellers er den ikke ny, sier Myrvang.

For at motene skulle kunne masseproduseres måtte de bli enklere. Særlig kvinneklærne gjennomgikk store endringer. Middelklassekvinnene som jobbet i kontor og butikk ville dessuten ha enkle, komfortable og presentable klær.

For å lage ferdigplagg måtte man dessuten systematisere kunnskap om kroppens proporsjoner.  Standardstørrelser ble innført, heller enn at klær ble sydd etter individuelle mål. Ideen kom fra militæruniformene. Standardiserte størrelser gjorde det lettere å selge per postordre, og klær ble snart varehusenes viktigste salgsartikkel.  

Les også: Rosa på hjernen?

Sorterer mennesker

Men selv om masseproduksjon gjør det lettere å etterligne de høyere lags moter ved å kjøpe billige kopier, så gjør distinksjonene seg fremdeles gjeldene. Det er de i posisjon som kan ha det nyeste av den nye moten. Og en billig dress fra Dressmann er ikke det samme som en eksklusiv og dyr merkedress fra en italiensk designer.

‒ I dag er klesmoten en vesentlig del av våre liv som forbrukere. Det bestemmer hva som er å få kjøpt i butikkene, og når vi kler på oss om morgenen forholder vi oss til det – bevisst eller ubevisst, sier Myrvang.

‒ Det styrer oss ikke fullstendig, men det har trent opp blikket vårt, og det påvirker hvordan vi sorterer mennesker.