Opplysning i det feminine

«Det er vel … opplysning i det feminine!»

Det sier ukebladleser «Margrete» i intervju med medieviter Brita Ytre-Arne. Ytre-Arne har viet sitt pågående doktorgradsprosjekt til et så langt lite utforsket tema: lesernes egne erfaringer med og refleksjoner rundt ukebladkonsum.

– Mange har skrevet om – og kritisert – innholdet i ukebladene som nesten utelukkende leses av kvinner. Bladene betegnes som fordummende, eksponenter for skjønnhetstyranni og som fulle av dill og fjolleri. I fordømmelsen av bladene ligger det også gjerne en nedvurdering av kvinnene som leser dem; de må jo være både dumme og overfladiske som ønsker å lese slikt, sier Ytre-Arne. Ved hjelp av både spørreskjemaer og dybdeintervjuer har Ytre-Arne funnet fram til det hun mener er et helt annet bilde.

– Ukebladleserne er helt vanlige kvinner, ingenting tyder på at de er mindre kritiske og oppegående enn andre. De fleste av dem har et helt standard norsk medieforbruksmønster, i tillegg til ukebladene. De leser aviser, hører radio og ser på tv for å holde seg oppdatert. Ukebladene er bare en bitteliten del av deres identitet.

Kosemedium

Å lese ukeblader handler om noe helt annet enn det andre mediekonsumet, forteller Ytre-Arnes informanter. Det er kos, avslapning og belønning, slik for eksempel denne ingeniøren i 40-åra beskriver:

«Abonnerer på KK – sparer det gjerne til fredag kveld når det har roet seg i huset. Da tas bladet fram og leses når jeg ligger rett ut på sofaen. Gjerne med et glass vin!»

– For mange er ukebladlesingen et lite stykke privatliv, en avskjerming fra kravene fra jobb og familie, sier Ytre-Arne. 

Siden lesningen først og fremst er knyttet til kos og avslapning, er det en fordel at stoffet er «lett», og uforpliktende. Alle Ytre-Arnes informanter var også ivrige lesere av skjønnlitteratur, men opplever at ukebladlesingen har noe annet å tilby enn romaner. 52 år gamle «Eline» mener for eksempel ukebladene er mer fleksible og uforpliktende.

«I bladene er det sutalaust (bekymringsfritt). Jeg trenger ikke ta stilling til noe. Jeg kan legge bladet fra meg uten å tenke mer på det. Boken vil jeg gjerne gå og tenke på, men bladene krever ikke noe av meg. De krever ikke noe mer tankevirksomhet enn jeg vil gi.»

– Kvinnene opplever ukebladene som et pålitelig avslapningsmedium. De vet hva de får, hver gang, kommenterer Ytre-Arne.

Viktige trivialiteter

Det leserne får er blant annet matoppskrifter, mote og skjønnhet, interiør og kjendisintervjuer, iblandet en solid dose reklame. De tilsynelatende overfladiske hovedtemaene har bidratt til bildet av ukebladene som «fordummende». Med utgangspunkt i sosiologen Anthony Giddens identitetsteori har Ytre-Arne en annen forståelse av ukebladenes trivialiteter:

– Giddens snakker om livsstil som et refleksivt prosjekt. Livsstil og konsum er et viktig element når folk lager fortellingen om seg selv. Mye av konsumet er knyttet til familielivet, som for de aller fleste er veldig betydningsfylt. Dermed får du en kobling mellom trivialitetene og «det aller viktigste» som gjør at trivialitetene ikke er så trivielle som de ser ut til, sier Ytre-Arne.

Den perfekte balansen

I KK, som er bladet alle Ytre-Arnes informanter leser, står spørsmålet om hvordan jobb og familieliv best kombineres sentralt. Ikke bare er det eksplisitt tema for mange artikler, at leseren møter denne utfordringen i sitt liv, ligger under som forutsetning i mye av det som skrives, for eksempel «ukemenyer for den travle familien». Ytre-Arne erfarte at leserne iblant irriterer seg over at lista legges for høyt, at kvinnebildene blir for ensrettet og at kvinnelivet som framstilles blir for vellykket og polert.

– «Det blir urealistisk», sier de. Noen kvinner, kanskje særlig de som definerer seg selv som vanlige og har jobber med lav status, ønsker å lese om «vanlige kvinner». Andre har en mer eskapistisk lesemåte, de ønsker seg et friminutt fra det hverdagslige og vanlige. Ulike kvinnebilder stilles opp mot hverandre i kvinnenes lesning av bladene, forteller Ytre-Arne.

– Så ukebladene handler dypest sett om det å være kvinne – «opplysning i det feminine», som «Margrete» sier?

– Tja. Ikke «hva er en kvinne» i noen poststrukturalistisk, dekonstruerende forstand, at leserne er kvinner og hva det innebærer tas noenlunde for gitt. Det dreier seg om hva det er å være kvinne i Norge i dag, spesifikt i jobb og med familie. Hva som er normalt og vanlig er en viktig forhandling mellom blader og lesere. Leserne setter pris på å lese om andres erfaringer og løsninger, og sammenligner seg med det som beskrives i bladene, sier Ytre-Arne.

Bare interessert i seg og sitt?

– Hvorfor er blader rettet spesifikt mot kvinner så mye viktigere for kvinners identitetsforhandlinger enn tilsvarende blader for menn er for menn?

– Det har jo vært sagt at menn ikke trenger slike egne rom fordi hele verden er mannens rom. Men om det var sant en gang, så tror jeg ikke det forklarer dagens situasjon. Siden jeg ikke har forsket på menns medievaner, har jeg egentlig ikke noe godt svar på dette.

– Men hvorfor er disse kvinnene så opptatt av å lese om seg og sitt? Er de ikke interessert i verden utenfor?

– Det varierer. Noen setter stor pris på å lese om for eksempel kvinner som lever under vanskelige forhold andre steder steder i verden. Andre opplever denne typen stoff som påtatt og malplassert i ukebladsettingen, og kan til og med føle seg litt fornærmet over stoffet, som om det antydes at de ikke orienterer seg om verdens problemer i andre medier, sier Ytre-Arne.

Hater reklame, men stoler på tips

– Hvor kritiske er leserne selv til ukebladene?

– De leser med en hel del distanse og kritisk sans, noe som står i kontrast til skremselspropagandaen om ukebladenes effekt på kvinner. De mest trofaste leserne er gjerne de mest kritiske, sier Ytre-Arne.

Foruten urealistiske framstillinger av kvinners liv, misliker mange det store innslaget av reklame sterkt.

– Ukebladleserne hater reklame. De oppfatter den som upålitelig og forstyrrende. Samtidig er de påfallende lite kritiske til ukebladenes samrøre mellom redaksjonelt stoff og annonser, som ofte grenser opp til tekstreklame. Produktomtalene i bladene oppfatter de som troverdige, så lenge de stolte på bladet, forteller Ytre-Arne, som tar forbehold om at det å innrømme at man lar seg forføre og fascinere av reklame kan være vanskelig for mange.