Kjønnsmakt i moderne arbeidsliv

Hva kreves for å lykkes i en posisjon som tekstforfatter og art director? I svaret på det spørsmålet ligger også viktige forklaringer på hvorfor menn dominerer i disse stillingene.

– Du må være genuint opptatt av og dedikert til jobben – og dette må synes. Det holder ikke å late som du liker det du holder på med, du må framstå som du tror fullt og fast på dine forslag og det du arbeider med, sier Solbrække. Hun kaller det å oppvise en inderlig og autentisk væremåte, og trekker paralleller til romantikken og det inderlige identitetsbegrepet. Her er det frie og uavhengige individet idealet; bohemen som blir ulykkelig hvis han blir tvunget inn i en tilværelse som regelorientert småborger, og ikke får bruke sine skapende evner.

Kjønn er likegyldig, personlighet er alt

Kari Nyheim Solbrække ville studere en bransje som er representativ for det nye arbeidslivet. Der hierarki og stabile yrkesroller er erstattet med team- og prosjektorganisering. Hun ville utforske arbeidsplasser hvor den enkelte arbeidstakers personlighet, kreativitet og kunnskaper vektlegges som en viktig ressurs. Det ble en studie av reklamebransjen.

Man kunne tenke seg at å kaste hierarkier og standardprosedyrer over bord ville bidra til å bryte ned tradisjonelle kjønnshierarkier, øke kvinners makt og innflytelse, og gjøre begreper som kjønnsmakt mindre interessante. De fleste av de Kari Nyheim Solbrække intervjuet mente da også at kjønn var uten betydning der de arbeidet.

– Noen var opptatt av både likestilling og kjønnsrettferdighet, men mente likevel at kjønn var likegyldig i reklamebransjen. Her var det personligheten som telte, sier hun.

Men hvis man altså undersøker nærmere viser det seg at kjønn likevel har betydning. Solbrække har gjort 26 dybdeintervjuer blant ansatte i fem ulike reklamebyråer. Hun har særlig lyttet til hvordan kvinnene og mennene beskriver jobben de selv gjør, og jobben de andre aktørene i bransjen gjør.

Mannlig kreatører og kvinnelige «mødre»

For også i reklamebransjens team er det ulike arbeidsoppgaver, som det er ulik grad av prestisje og makt knyttet til. Blant tekstforfattere og art directorer, som er kreative stillinger med prestisje, er mennene i solid flertall. Solbrække kaller disse posisjonene kreatørene. Mennene dominerer også blant konsulentene, mens prosjektlederen i teamet nesten alltid er en kvinne. Dette er, til tross for lederbetegnelsen, en av de minst prestisjefylte og autonome posisjonene i reklamebransjens team. Både konsulenter og prosjektledere skal initiere og støtte opp under kreatørenes skapelsesprosesser. Likevel er disse to administrative posisjonene ulike.

– Mens konsulenten fungerer som en brobygger mellom de kreative og kunden, samt har det avgjørende ordet i forhold til økonomi, er prosjektlederen teamets «mor». Hun er den som koordinerer, som sørger for at alt går etter planen, og som både kan behandle folk og tall. Hun er den som, slik det uttrykkes i en jobbannonse fra et byrå, "kan smile når du er sur". Men hun har ikke det avgjørende ordet, verken i forhold til det kreative eller det administrative, påpeker Solbrække.

En inderlig og dedikert person

– Mange hevder at du må ha talent for å lykkes i kreative posisjoner som tekstforfatter eller art director. Talent beskrives i disse sammenhengene ofte som en iboende essens som går forut for det sosiale. Samtidig refereres det til svært relasjonelle og sosiale promoterings- og rekrutteringspraksiser. Uten de andres anerkjennelse, synes altså det kreative talentet å ha liten verdi. Dette er talentets usynlige premiss, understreker sosiologen. Anerkjennelsen av talentet utløses ved å presentere seg med selvtillit, på en måte som gjør at man oppfattes som en gjenkjennelig og legitim kreatør.

– Og det er de mannlige aktørene i reklamebransjen som opptrer mest i tråd med oppskriften, sier Solbrække.

– Idealene knyttet til hva som må til for å være en suksessrik tekstforfatter eller art director, har en maskulin undertekst, understreker hun.

– For det oppfattes mer naturlig når en mann agerer inderlig og dedikert til arbeidet og de relasjonene arbeidet inngår i, enn det gjør når en kvinne agerer på samme vis. Det later til at også kvinnene oppfatter det som menn "bare er slik".

Mens kvinnene gjerne problematiserte egen innsats og arbeid, og artikulerte en vedvarende tvil om egen autoritet i forhold til kunden, mante de mannlige kreatørene fram et bilde av seg selv som en gave til kunden. Slik en mann uttrykker det: "Det er jo meg kundene kommer hit for. Det høres kanskje ubeskjedent ut, men slik er det."

– Og mens kvinnelige kreatører vektla at de ikke tenkte på jobben når de dro hjem, framstilte menn det nærmest som en rettighet å tenke på jobb også i private situasjoner. Hvis de fikk en idé mens de spiste middag hos svigermor, ja så måtte de forfølge den der og da. Slik naturaliserer de sine kreative sider, sier Solbrække.

– De framstiller det som de er født med et kreativt potensiale som bare må få utløp, og de som behersker en slik selvpresentasjon stiller sterkt når kreative jobber skal besettes.

Gi slipp på kvinnelighet

Solbrække fant til sammenligning at det ikke uten videre er enkelt for kvinner å framstille seg på samme måte.

– Kvinner som har nådd langt i kreative posisjoner beskrives, gjerne av andre kvinner i bransjen, nærmest som ikke-kvinner, påpeker hun.

– Man har respekt for dem, samtidig er de ikke slik kvinner forventes å være. Kravene til en kvinne er annerledes enn til en mann. En kvinnelig kreatør jeg intervjuet sier: "De har jo kommet langt. Samtidig har de gjort det på bekostning av sitt kjønn. På en måte har de ofret mye av den moralen de burde ha."

Solbrække er inspirert av filosofen Judith Butlers syn på kjønn som et historisk og kulturelt skapt normsystem. Der det tatt-for-gitte, og de knirkfrie måtene den enkelte lever opp til normene, kan få oss til å tro at kjønn er en type iboende identitet.

– Den enkelte må gjøre seg enten kvinnelig eller mannlig på en overbevisende måte, for å få aksept som et troverdig individ, sier Solbrække.

– Jeg opplevde at kvinnene hadde en vegring mot å snakke om seg selv som et indredrevet og kreativt unikt subjekt. Og jeg tolker dette som uttrykk for at man ikke vil tre ut av en relativt ensartet kvinnelighetsnorm.

– Det å få lov til å framstille seg som et inderlig vesen, framstår som et maskulint privilegium. Jeg opplever at det er en forskjell mellom en maskulint forbundet "rett til å være unik" og en kvinnelig forbundet "plikt til å være hel". De kvinnelige kreatørenes plikt til å levere et helstøpt selv og et indre engasjement, er uløselig sammenbundet med at de samtidig ønsker å se seg som kvinne – med alt hva det innebærer av hva som tradisjonelt betraktes som kvinnelig. Spørsmålet er om det er mulig, sier Solbrække. Hun viser til sosiologen Tordis Borchgrevink og hennes anbefaling om å oppgi kvinnelighet som et helstøpt og kollektivistisk identitetsprosjekt. Noe som innebærer at kvinner også må gi avkall på det moralske hegemoniet kvinnelighet har vært forbundet med. Skal kvinner høste fruktene av at ingen kvinner bare er "Kvinne", men også inngår i en rekke andre identitetskonstruksjoner, må de kanskje også på kort sikt tåle å bli beskyldt for å framstå som maskuline.

– På lang sikt kan det nemlig føre til at også kvinner kan dekke hele horisonten av det menneskelig mulige, understreker Solbrække, med referanse til Borchgrevink.

Folkelig

Kreatøren har jeg valgt å forstå som en postindustriell utgave av den kreative bohem som er hundre prosent dedikert til oppgaven og en gave til kunden. Samtidig er det viktig at vedkommende er folkelig.

– Du må være litt som folk flest, og i alle fall forstå hva "menigmann" drømmer om; at det gjelder å ha det litt bedre enn de andre, men samtidig være en av gutta. De høyest premierte og verdsatte reklamene fra de siste årene, som mannen i badstua og lottomillionæren, kunne ikke vært laget av en som ikke forstår den norske folkeligheten, påpeker Solbrække. For når vi ler av nordlendingen i badstua og den nyblivne millionæren som leier inn en stjernekeeper til Tufte IL, er det et speilbilde av oss sjøl vi ler med, og ikke av. Slik bør reklame helst være for å fungere i en norsk setting, mener sosiologen.

Kommer ingen vei med rå individualisme

Solbrække hadde ingen erfaringer med reklamebransjen før hun startet arbeidet med avhandlingen.

– Og jeg hadde nok med meg en del forestillinger og fordommer om at reklamefolk var en gruppe kyniske individualister, som ikke var så opptatte av samarbeid, eller av etiske og moralske aspekter ved det de jobber med, sier hun.

– I møte med denne bransjen ble jeg imidlertid mer opptatt av å forstå hva det var som er så forlokkende med å jobbe med reklame. De var stolte av arbeidet sitt, og det ga dem mening. Både fordi kontakten med kunden og forståelsen for kundens behov og identitet er personlig utfordrende , og fordi de må fungere godt i team. Dette er en bransje hvor man øyensynlig ikke kommer noen vei med rå individualisme, understreker Solbrække.

– Makt og suksess får en mer personlig og relasjonell karakter i det nye arbeidslivet. Det kan se ut som framgang i slike organisasjoner langt på vei handler om å hele tiden presentere seg som en attraktiv og uunnværlig person og samtidig beherske svært relasjonalle spilleregler og omgangsformer, sier Solbrække og tilføyer:

– Og når det er menn som behersker en slik selvpresentasjon best, leder de an i konkurransen om de mest attraktive stillingene, innflytelsen og makten. Slik kan et mannlig hegemoni etableres i et foranderlig og flytende arbeidsliv.