Ideologi og IKEA

Årets katalog må vi vente på i noen få uker, men 2002-utgaven har du kanskje fortsatt i huset. På verdensbasis kom denne katalogen i et opplag på 109.936.000 eksemplarer. Den åpner med en såkalt ”inspirasjonsdel”, en presentasjon av fem hjem. I sin hovedoppgave i medier og kommunikasjon tar Torgny Amdam for seg de to første av disse hjemmene: ”Et hjem for stor familie” og ”Et hjem som er rolig og harmonisk”. Her bor henholdsvis en moderne storfamilie med mine, dine og våre barn – og en singel kvinne med minst to katter. Gjennom bilde og tekst presenteres IKEAs møbler, men Amdam mener disse sidene i katalogen formidler mer enn som så.

– Ideologi handler om verdier, oppfatninger, idealer og forventninger, om hvordan vi forstår og tolker verden i vid forstand. Teori om ideologi utforsker hvorfor og hvordan visse holdninger eksisterer og vedlikeholdes, hvordan makt- og dominansforhold opprettholdes og hvordan de utfordres, sier Amdam. Når hjem og beboere i en IKEA-katalog konstrueres, skjer det i forhold til sosiale og kulturelle oppfatninger rundt kjønn, generasjon og klasse.

– Produktene iscenesettes i forhold til menneskers øvrige erfaringer – erfaringer som går langt ut over stolen eller kommodens bruksverdi. Produktet knyttes til drømmer, håp og ønsker. Reklamen tar opp problemer, og svarer på dem, sier medieviteren.

Bør utfordre

Reklame finnes over alt: på toget, på TV, på ledertrøya til Thor Hushovd, i Spiderman 2 og på badeballen i Donald Duck. – Ekstrem tilstedeværelse, kaller Torgny Amdam det. Og han mener vi både kan og bør forlange mer av reklamemakerne enn at de kun lager noe de tror vil selge. – All reklame er iscenesettelse, og som reklamemaker bør man være bevisst sine valg, understreker han. – Man kan ikke kontrollere hvordan reklamen mottas og tolkes. Men jeg mener man har et ansvar for å lage noe som ikke bare bekrefter vante forestillinger. Jeg tror ikke vi som individer og samfunn har godt av å bare bli dullet med, og få servert trygg og bekreftende reklame. Reklame bør utfordre, bevege seg litt i randsoner og i ukjent terreng, bidra til debatt og utfordre ideologisk. Det mener han de to hjemmene i IKEA-katalogen gjør i varierende grad.

”Først velger du familie. Deretter spisebord.”

”Et hjem for stor familie” introduseres med teksten:

”Hvordan organiserer du dagliglivet når du ikke har en 2,5 barns gjennomsnittsfamilie? Hvordan klarer du å samle familien når det noen ganger er to foreldre og seks barn mens det andre ganger er bare mamma og pappa – avhengig av hvilken uke det er ? Innred hjemmet slik at det blir enkelt å leke, hoppe, slåss, lese og spise. Et hjem det er lett å leve i, og et hjem å bli glad i”.

Gjennom tekst og bilder presenteres blant annet: et langbord der mor og far inntar perifere posisjoner i hver sin ende, mens ei lita jente ligger midt på bordet og maler. En lun sofa der to jenter kryper sammen med hver sin Gameboy. En far som hviler ut på vaskerommet med Frank Zappa i øretelefonene, mens tørketrommelen jobber. Og et soverom der tre unger har okkupert dobbeltsenga mens foreldrene er henvist til en sammenleggbar utgave. – Katalogen er på parti med barna. Den gir dem makt, øretelefoner og Gameboy. Den lar barna innta sjefssenga og spise på gulvet. Barna iscenesettes som både lydige og lyttende, rotete og aktive. Her er et frislipp av barna som er friskt og spennende, sier Amdam. – Samtidig tøyles foreldrene; de er alltid ”på jobb” og til stede for barna. De kan slappe av, men da bare midlertidig i påvente av at tørketrommelen skal gjøre seg ferdig. Barna blir en slags samvittighetsinstans for den kjøpekraftige foreldregenerasjoen, en instans som er med på å definere hva de voksne behøver til hjemmet, påpeker han.

Skilsmissefamilien normaliseres og omfavnes nærmest. – IKEA slår fast at: ”Først

velger du familie. Deretter spisebord”. Underforstått: individet har rett til å forlate familien og velge en ny. Tekst og bilder forteller om et liberalt syn på hva en familie er og hvem som har status som familiemedlem. Og IKEA posisjonerer seg som en harmoniserende faktor: du tilbys varer på bakgrunn av de valg du har gjort, sier Torgny Amdam.

Kjønnsrollene i storfamilien derimot, er ganske tradisjonelle. –IKEA bruker ikke anledningen til å utfordre mors- og farsrollen. Framstillingen av mor lider mest under dette, mener han. Mor er passiv på alle bildene, med unntak av et hvor hun syr – og hun slapper mindre av enn far gjør. Far og bestefar er hyppigere representert i bildene enn det mor er. – Mennene framstår med et intellektuelt overtak: det er den eldste sønnen som orienterer seg i bokhylla, bestefar leser avisen og ser film med barna, far lytter på Zappa og surfer på nettet, forteller Torgny Amdam. Far og bestefar framstår både som lekende, omsorgsfulle, formanende, kunnskapssøkende, aktive og avslappet. Sammenlignet med dem blir mor mer for en rekvisitt å regne.

”Dype hemmeligheter skjuler seg…”

I det harmoniske hjemmet bor antagelig en ung, singel kvinne. Vi antar det er en kvinne, ut fra hårruller, høyhælte sandaler og dameblader som ligger strategisk plassert i leiligheten – men vi vet det ikke. For dette er det eneste av de seks hjemmene i katalogen der ingen er tilstede, bortsett fra kattene. Leseren må selv skape et bilde av den som bor der, gjennom hjemmet hennes. Eller leseren kan selv gå inn i rollen som beboer uten å behøve å ta ”omveien” om en avbildet kvinne.

Introduksjonsteksten sier:

 ”Når hverdagen er fylt med stress, mas og kjas er det 3 måter å slappe av på. 1: Jobb mindre. 2: Anskaff en katt. 3: Forsikre deg om at du har nok oppbevaringsplass. Ingenting beroliger deg mer enn en vegg fylt av PAX garderober – en perfekt plass å gjemme unna alt du ikke kan fordra å se på. Legg merke til hvilken virkning dette har på dyktig og trofast minimalist.”

Her er duse farger, en stor kurvstol, børstet stål og lyse, lette tekstiler. Hjemmet er ryddig, mykt, luftig og behagelig. Samtidig er det et hjem hvor vi fortelles at de små kinesiske gjenstandene befinner seg i en eske på loftet og LP-platene fra 80-tallet er stuet inn i et skap. Det skjuler seg ”dype hemmeligheter” bak skapdørene på soverommet og man kan gjemme brødskivene i skrivebordsskuffen dersom man blir overrasket mens man jobber og spiser samtidig (noe man tydeligvis ikke bør gjøre).

– Dette er et hjem som presenteres som harmonisk på overflaten, men tekst og bilder forteller også om engstelse. Beboeren iscenesettes som besatt av selvpresentasjon, sier Amdam. – Den perfekte overflaten som beskrives har et negativt motstykke; et problematisk indre, representert ved rotete skap og brødskiver i skuffen. Vi blir fortalt at alle ikke kan være perfekte på alle områder samtidig, likevel er budskapet at vi for all del bør framstå som vi er det. For å oppnå denne harmonien har vi en jobb å gjøre. Dette er en ryddejobb som er ganske strevsom – og som altså en ung kvinne bør foreta ved hjelp av IKEA-produkter. Til sammenligning er ett av de andre hjemmene en studenthybel litt på halv tolv, og der er det selvfølgelig en ung mann som bor, forteller Torgny Amdam. Han mener det harmoniske hjemmet munner ut i typiske kjønnsoppfatninger, som bekrefter den tradisjonelle feminine fasaden. I tillegg framstår det som kvinner er langt mer opptatt av fasader enn det menn er.

De små meningsfulle ting

Amdam mener det i bildene og tekstene er stor bevissthet knyttet til små ting som sender klare sosiale beskjeder. I skålen som ledsager hjemmekino-bildet hos storfamilien er det ikke fetende potetgull, men popcorn. På kjøkkenbenken ligger ikke et kneipbrød fra RIMI, men et rundt brød som kan stamme fra et italiensk bakeri. I ørene til mor henger ingen store gulløredobber, og i hylla finnes ikke Morgan Kane, men Marcel Proust. – Denne familien iscenesettes som en ressurssterk enhet, med mye kulturell kapital. Her finnes og verdsettes kunnskap. Samtidig er ikke dette en snobbete familie der alt er stramt og rettlinjet Det er heller ledig og lekent, denne familien lever litt mer utradisjonelt enn en vanlig kjernefamilie. De har ikke en bråkete TV i hjørnet, men hjemme-kino. De har ikke hund, men skilpadde. Og jeg tror ikke det er tilfeldig at IKEA innynder seg såpass sterkt hos den smaksbevisste middelklassen. Samtidig står de da i fare for å støte fra seg andre grupper. Innholdet i bokhyllen beskrives som Pippi og Erica Jong, Mikke Mus og Marcel Proust, Dostoyevsky og en dinosaur i plast. Den litteraturløse voksne adresseres som kulturfattig, eventuelt barnslig.

Men IKEA har gardert seg. Her er fem andre hjem å velge blant. – Leseren inviteres til å plukke litt fra de ulike hjemmene og sette sammen noe vedkommende selv kan like. Slik sett er IKEA et ganske egalitært prosjekt. Her er noe som skal gi gjenklang hos alle, fra den distingverte estetiker til den funksjonsorienterte fattigmann, sier medieviteren.

Kunnskap er makt

– Jeg tror ikke alle leser disse sidene i IKEA-katalogen som meg, understreker Torgny Amdam. – Jeg er opptatt av å finne den potensielle meningen som ligger i bilder og tekster, og i forholdet mellom bilde og tekst. Jeg analyserer dette inngående, og finner ting som den jevne leser ikke ser så lett. Han eller hun danner seg nok mer et generelt inntrykk, og er opptatt av om de liker det de ser.

Likevel mener han slike analyser er viktige, for alle mottakere av reklame. – Jeg mener det er viktig med bevisstgjøring rundt mekanismer og virkemidler i reklamen. Mennesker har i lang tid brukt objekter og varer for å uttrykke budskap om kjønn, identitet og alder. Den nye i vår tid er at konsumenter i enda større grad enn før, kan bruke varer til å uttrykke verdier. Det at vi definerer og kommuniserer hvem vi er gjennom varer, gjør det viktigere enn noen gang å foreta dypdykk i reklametekster.

– IKEA har definisjonsmakt, ikke bare ved å påvirke oss til å velge bestemte innredningsløsninger, men også ved at de iscenesetter livsstiler. Her er et samspill mellom produkt og livsstil. Klart det er effektivt. IKEA er tilgjengelige, de har lave priser, de er litt frekke og ”on the go”. De er bruk og kast. De går hånd i hånd med det moderne menneske som bryter opp raskt og etablerer seg et annet sted… Nå høres jeg ut som en reklame for IKEA! Det var ikke meningen, avslutter Torgny Amdam.