Reklamen har «fasiten»: Jenter skal vere tynne, søte og vakre, og gutar tøffe, veltrente og aktive. Marknaden tilbyr dermed jenter og gutar forskjellige varer og tenester. Men det er ikkje nødvendigvis slik at alle jenter interesserer seg for sminke og klede, eller at alle gutar vil game eller spele fotball.
Kva meiner dei unge sjølve om å motta såpass kjønnsdelt reklame? Og kan kjønnsdelt reklame vere skadeleg?
– Departementet ønskte ei kartlegging og kunnskapsoppsummering av i kor stor grad barn møter på kjønna marknadar som forbrukarar. Det er viktig at vi etter kvart får auka kunnskap om barns digitale kvardag, og avdekker ulike diskrimineringsutfordringar, seier Steinnes.
Gutar har meir, og brukar meir pengar
Funnet frå rapporten er at barn og unge i større grad enn før opptrer som forbrukarar, både gjennom foreldra og på eiga hand. Dette meiner Steinnes har skjedd først og fremst på grunn av den teknologiske utviklinga.
– Barn og unge bruker meir tid på nettet, og entrer der ein gigantisk marknadsplass. Alle handlingar dei gjer inngår som valuta, seier ho.
– Spesielt skjer mykje av reklamen mot unge på sosiale medium. Jenter og gutar får svært forskjellig reklame retta mot seg i desse kanalane.
Mens jenter får reklame som handlar om kropp, venleik, sminke og klede, mottar gutar i større grad reklame for produkt som går ut på å bruke kroppen instrumentelt. I tillegg er det forskjellar på forbruket, og på kva jenter og gutar nyttar pengane på.
Tilgjengeleg forsking viser nemleg at dei nyttar pengar på akkurat det reklamen vil at dei skal: jenter på klede og utsjånad, gutar på spel og idrett.
– Forbruket til gutane blir ofte sett på som meir samfunnsnyttig, noko som hever kompetanse og fremmer produktivitet. Produkta jenter oftare bruker pengar på, blir derimot sett på som fordummande, overflatisk og utsjånadsfokusert, seier Steinnes.
– Det kan kanskje forklare kvifor gutar får meir pengar, som ein eldre rapport viser.
Barn forbruker tidlegare
Forskarane ser ein tendens til at små barn oftare påverkar økonomien i hushaldninga no enn før. Barn påverkar foreldra i butikken, og mange foreldre kjenner ikkje til det digitale livet til barna. Nokre barn begynner å tene store pengar ved å bli influensar på videodelingstenesta TikTok og andre sosiale medium.
Rosa på jenteleiker har blitt ein så sterk kjønnsmarkør i dag at eit gutebarn må vere ganske trygg på seg sjølv for å kunne leike med dei
– 32 prosent av brukarane av TikTok er mellom ti og tolv år, mens 34 prosent i same aldersgruppe nyttar Snapchat. Her sender barna bilde, videoar og donerer pengegåver. På TikTok, Facebook og Instagram kan eit barn også kjøpe popularitet, ved å betale for likerklikk, seier Steinnes.
Høna eller egget
Forskjellen i forbruket til gutar og jenter blir som høna eller egget – vi veit ikkje om dei kjøper kjønnsdelte produkt fordi reklamen legg føringar for det, eller om reklamen produserer kjønnsdelt reklame fordi det speglar interessene barna allereie har.
– Det er ein marknadslogikk med kjønnsdelt reklame. Når du segmenterer ein marknad, skapar du nye marknadar, fordi lillebror ikkje kan arve klede frå storesyster, og motsett. Ifølgje forfattar Daniel T. Cook kom den tydelege kjønnsskilnaden på klede når det blei billig å masseprodusere. Før dette nytta barn under seks år stort sett det same.
Det seier førsteamanunsis Ingvild Kvaale Sørenssen ved Institutt for Pedagogikk og livslang læring ved NTNU. Ho meiner at den kjønnsdelte reklamen er blitt forsterka, samanlikna med før:
– Rosa på jenteleiker har blitt ein så sterk kjønnsmarkør i dag at eit gutebarn må vere ganske trygg på seg sjølv for å kunne leike med dei. Internett og smarttelefonar har gjort det mogleg å skreddarsy reklamen endå betre, slik at søkemotorar veit kva kjønn barnet har, seier ho.
– Det har nok alltid eksistert ein skilnad, men det kan hende den kjønnsdelte reklamen er sterkare som følge av dette.
Interesse eller algoritmar?
Steinnes har gjort eit oppfølgingsstudium etter SIFO-rapporten, der ho saman med forskarkollega Helene Fiane Teigen undersøkte kva ungdommar meiner om reklamen dei blir utsette for.
– I debatten om kjønnsdelt reklame kjem ofte spørsmålet: Kan vi ikkje berre la jenter vere jenter, og gutar vere gutar? Er det kanskje biologiske forskjellar som skapar ulike interesser?
Facebook har vedgått at dei profilerer reklame basert på alder og kjønn.
– Det argumentet møter vi ofte på. Men kva er interessebasert, og kva er algoritmar? Det kan vere at gutar og jenter rett og slett har ulike interesser, og dermed får kjønnsdelt reklame, sier Steinnes.
– Blant våre respondentar seier mange jenter at dei synest dei får for mykje rosa reklame, trass i at dei ikkje interesser seg for dette. Så det kan tyde på at algoritmar speler ei rolle.
– Facebook veit at du for eksempel er ei kvinne mellom 18 og 35 år, og derfor får du visse typar reklame som tydeleg er retta mot den gruppa. Facebook har vedgått at dei profilerer reklame basert på alder og kjønn, seier Helene Fiane Teigen.
Ho er medforfattar på rapporten «Photoshop, fillers og falske glansbilder? En studie blant ungdom om kropp, kjønn og markedsføring i sosiale medier».
Går på autopilot
Respondentane til Steinnes og Teigen seier at dei ikkje ønsker ein så kjønnsdelt reklame som det dei får, men likevel er dei ofte ikkje klare over det når dei får det. Forskarane forklarer at ungdommane ofte skrollar gjennom sosiale medium på autopilot, utan at dei legg merke til at reklamen er såpass kjønnsdelt.
– På grunn av det hadde vi ei reklameutstilling her på OsloMet, og der blei det veldig tydeleg. Når ungdommane gjekk rundt på utstillinga, blei dei overraska over kjønnsdelinga, fortel Steinnes.
I studien til Steinnes og Teigen er hovudfunnet at kvinner og menn blir framstilt på svært tradisjonelle og stereotypiske måtar. Steinnes meiner at reklame i dag har lite rom for mangfald, korkje for kroppsfasong, etnisitet eller kjønn.
– Ungdommane oppfattar dette som ei oppskrift på korleis dei skal sjå ut og kva dei skal interessere seg for. Reklamen blir tolka som føringar på korleis dei skal te seg, etter kva slags kjønn dei har, seier Steinnes.
– Ei jente sa til oss at ho ikkje interesserer seg for sminke, men at ho føler ho må det for å passe inn. Reklamen risikerer i så fall å bli hemmande for ungdommane.
I rapporten «Søte jenter og tøffe gutter. En kunnskapsoppsummering om barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv» skriv forskarane at ein aukande del gutar og menn er opptatte av venleik og utsjånad. Men dei lærer frå reklamen at det er eit tabu å interessere seg for dette.
Ikkje ulovleg
– Kva er eigentleg problemet med kjønnsdelt reklame?
– Vi veit ikkje langsiktige konsekvensar, for det manglar på empiriske studium over tid. Men vi bør uroe oss for at kjønnsdelt reklame skapar kroppspress, ekskludering, og kanskje også påverkar det yrkesval.
Steinnes held fram:
– Lova seier at begge kjønn skal ha like moglegheiter og lik informasjon. Men jenter får ikkje same informasjon om spel, aktivitetar, dronekamp eller båtførarprøver, og gutar får ikkje lik informasjon om sminke og kosmetikk, seier ho.
– Sjølv seier ungdommane tydeleg i frå om at dei ønsker meir variert reklame. Dei vil ikkje bli reduserte til eit kjønn.
Indirekte blir barn og unge fortald kva som er akseptabel og ikkje akseptabel måte å gjere kjønn på.
Trass i at likestillingslova slår fast at barn skal ha like moglegheiter for å ta val og å utvikle seg uavhengig av kjønn, så er ikkje kjønnsdelt reklame regulert av lova, ifølge Forbrukertilsynet.
– Det er heller ikkje eit generelt forbod mot å reklamere til barn. Men det er fleire ting å hugse på, og det å rette direkte kjøpsoppmodingar mot barn er ikkje tillate. Konkurransar og «verv ein ven»-oppmodingar er noko bransjen må vere varsame med når det gjeld marknadsføring til barn, seier Tonje Hovde Skjelbostad i Forbrukertilsynet.
– Vanskeleg marknad å regulere
Ifølge OsloMet-forskarane Steinnes og Teigen har reglane blitt stramma inn, og Noreg er generelt sett strenge når det gjeld reklame til barn.
– Barn seier at dei ikkje er verna nok av regelverket. Det er ein marknad som er vanskeleg å regulere, fordi digitale plattformer består av så mange globale aktørar, siere Teigen.
– Facebook har vedgått at dei ikkje følger godt nok med på sine eigne aldersgrenser, og barn ned i niårsalderen nyttar sosiale medium. Eitt steg i riktig retning er at reklamebransjen denne veka vedtok betre sjølvregulering.
– Sviktar foreldra også her?
– Det er ofte vanskeleg for foreldre å følge med på alt, spesielt sidan vaksne ikkje alltid forstår kva dei unge driv med. I tillegg ser vi at barn og unge forsvinn frå Facebook når foreldregenerasjonen «tar over», seier Teigen.
73 prosent av ungdommar mellom 15 og 18 år har fått reklame for slankeprodukt på sosiale medium, og 48 prosent har fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlingar. Det viser ein tidlegare SIFO-rapport. Flest jenter rapporterer om at dei blir eksponerte for slik marknadsføring.
Førsteamanuensis Ingvild Kvaale Sørenssen er kritisk til kva slags handlingsrom reklamen gir til barn når det gjeld å uttrykke (kjønns-)identitet.
– Indirekte blir barn og unge fortald kva som er akseptabel og ikkje akseptabel måte å gjere kjønn på. Det er mange måtar å vere gut og jente på, og representasjon betyr noko.
Kamilla K. Steinnes understrekar likevel at kjønnsdelt reklame ikkje alltid påverkar barna. I forskinga si finn ho døme på barn som ikkje oppfører seg kjønnsstereotypisk, sjølv om dei til dømes er kledd slik.
Manglar forsking på feltet
I den nye SIFO-rapporten er konklusjonen klar: Vi treng meir kunnskap. Sidan forskingslitteraturen i Noreg ikkje var stor nok, måtte forskarane inkludere litteratur også frå andre land i Norden.
– Mykje av forskinga på feltet er utdatert, og vi manglar kunnskap om likestillingsutfordringar norske barn og unge møter på i kvardagen, seier Steinnes.
– Til dømes eksisterer det ikkje oppdaterte tal på kor mykje pengar dei unge har å rutte med. Dei siste tala for dette er frå 2004, og då brukte gutane om lag 550 kroner meir i snitt kvar månad enn jenter.
For vidare forsking foreslår Steinnes studiar av korleis reklame påverkar kroppspress blant gutar, og om kjønnsdelt reklame ekskluderer ungdom som korkje identifiserer seg som jente eller gut. Dessutan er det mange som etterlyser forsking på korleis kjønnsdelt reklame påverkar identitet, sjølvbilde og psykisk helse.
– Med vår rapport har vi samla den lille forskinga som finst, etter utvalde søkekriterium. I tillegg har vi identifisert viktige område som vi bør forske på framover. Her er det mykje å ta tak i.
Les også:
Fortsatt flaut å snakke om mensen
SIFO-forskar Kamilla Knutsen Steinnes har saman med Henry Mainsah laga ein oversiktsartikkel over forskinga på kjønnsdelt marknadsføring retta mot barn og unge: «Søte jenter og tøffe gutter. En kunnskapsoppsummering om barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv». Artikkelen kjem på bestilling frå Barne- og familiedepartementet, som i desse dagar er i gong med ein større rapport om likestillingsutfordringar blant barn og unge.
