Arbeidsmenn og sommerfugljenter

Hennes & Mauritz (H&M) kler opp guttene som små arbeidsmenn og hip-hop artister med skrift på klærne som «Kommando Dragons», «Speed machine» og «Workwear», mens jentene blir kledd opp i ettersittende, pastellfargede klær med trykk av sommerfugler, blomster og hjerter. Sosiologen Elin Borg har skrevet rapporten «Barndommens små voksne» om fremstillingen av barn og barnemote i H&M-katalogene i 1987, 1992, 1997 og 2004.

– H&M er stor aktør på markedet og har en bred appell. Hvordan de fremstiller barn kan sees som en målestokk på hva som er akseptert og normalt i dagens samfunn, sier Borg, og understreker at hun ikke er ute etter å stigmatisere H&M. H&M blir brukt som en eksempelkatalog for å si noe om generelle samfunnstendenser. Likevel syns hun at media bør ta et ansvar og være bevisst på hvilke signaler de sender ut.

– Jenter og gutter blir fremstilt veldig ulikt i katalogene. Ytterpunktene viser jenter i ettersittende klær, som er passive på bildene og guttene i vide klær i aktive situasjoner. Det er guttene som i størst grad som blir presentert som små voksne, men i den grad jentene blir det er det med referanse til ettersittende klær og poseringer. Denne tendensen til seksualisering kan få konsekvenser for utviklingen av jenters identitet. Et overdrevet fokus på jenters kropp og utseende kan få negative konsekvenser, sier sosiologen.

– Hva tror du kjønnsforskjellene i barnemoten handler om?

– På den ene siden har gutter og jenter blitt likere og gjør likere valg. Dermed kan det bli viktigere å vise kjønnsforskjellen gjennom klær. Men det handler også om at barnemoten har blitt likere voksenmoten, der kjønnsforskjellen er tydeligere, sier Borg og legger til at dette handler om en endring i hele motebildet: - Det har skjedd en utvidelse av ungdomstida i motebildet, i begge retninger både for de eldre og for de yngre. Kanskje fordi ungdommen er et symbol på attraktivitet, sier sosiologen.

Grundig analyse

For å finne utviklingstrekk og tendenser i motebildene har hun tatt utgangspunkt i samtlige bilder av barn i fire H&M-kataloger, og analysert og telt opp i hvilke kategorier bildene passer inn i. Dette vil si om de er aktive eller i lek, poserende eller passive, hvilke omgivelser bildene er tatt i, og hvilke rekvisitter som blir brukt på bildene. Samtidig har hun blant annet sett på passformen til klærne, om de er vide, figurtilpassete eller kroppsnære, hvilke symboler som blir brukt på tøyet og fargevalg på klærne. - Analysen viser at fremstillingen av barn har blitt mer kjønnsdelt og da ofte med referanse til gammeldagse kjønnsroller, sier Borg. Hun har funnet ut at bilder av den aktive gutten og den passivt poserende jenta er fremtredende i materialet. Kjønnsforskjellene har sunket med tanke på fremstillingsform, men det finnes fortsatt en overvekt gutter i aktive settinger og en overvekt jenter i passive settinger, sier Borg.

Ingen gutter i rosa

En annen forskjell som Borg har funnet er bruken av farger. Det er først i katalogen fra det siste året at gutter går med svart.

– Svart har ikke vært en barnefarge og det er heller ikke en jentefarge, sier hun. Fargevalgene er ikke tilfeldige, ifølge sosiologen.

– Det er ingen gutter som bruker rosa på bildene, mens jentene kan bruke alle farger. I sosiologisk maktteori ser man på klær som symboler. Og man kler seg ikke i symboler som er forbundet med noen som har lavere verdi enn deg selv. Det at gutter ikke går med rosa, kan sees som et uttrykk for maktrelasjonen mellom jenter og gutter, sier hun.

En annen tendens handler om at barnemoten blir mer voksen, og at fargene blir mer nøytrale.

– I de tidlige katalogene hadde barneklærne sterke farger og mange farger, mens tendensen i 2004-katalogen er mer nøytrale farger på basisplaggene, eventuelt med sterke farger på tilbehøret. Dette er det samme som moteblader anbefaler til voksne, forteller Borg

Markedsmakt og likestilling

Borg mener at det er en sammenheng mellom en økt kommersialisering av barndommen og et større fokus på forbruk og hvilken plass barnemoten får i katalogene. Studien viser at andelen av katalogen viet til barnemote har økt fra 22 prosent i 1987 til 34 prosent i 2004.

– Tidligere var barnemoten kjønnsnøytral, men slik er det ikke i dag. Det er mer å tjene hvis ikke søster kan arve klær av bror. Mote handler om konsum og trender som skifter. Hvis det var korte skjørt én sesong, vil skjørtelengden endres neste sesong. Moten skifter slik at man stadig må bytte ut med noe nytt, sier hun. Hun mener de som lager markedsføringsstrategier vet hva de holder på med. Det er ingenting som er tilfeldig. De anbefaler foreldrene å ta med barna i butikken slik at de skal få bestemme. Igjen blir det et spørsmål om hva slags samfunn vi vil ha og i hvilken grad utseede og kropp bør være ting barn er opptatt av, sier Borg.

Hun mener det handler om hvilke holdninger og verdier vi vil ha i samfunnet.

– Det er vanskelig å oppnå reel likestilling når kvinner til stadighet blir konfrontert med urealistiske og stereotypiske krav til sitt utseende. Særlig når det drypper nedover i alder som min undersøkelse tyder på, avslutter Borg.