Kjønn og makt i reklamebransjen

Kjønn og makt i reklamebransjen

Man kunne tenke seg at et mer uformelt arbeidsliv, der team-og prosjektorganisering preger arbeidet ville endre gamle mønstre. At det etter hvert bryter ned kjønnsspesialiseringen av fag og yrkesposisjoner som ofte har fulgt hierarkiske og strengt fagoppdelte organisasjoner. Dette er sosiolog og stipendiat Kari Nyheim Solbrækkes utgangspunkt. Hun gikk til reklamebransjen for å studere forholdene der.

 


Illustrasjonsfoto: © Bjørn Rørslett / NN / Samfoto

Her fant hun stor grad av team- og prosjektorganisering. En høyt utviklet kundeorientering og få klassiske profesjonskriterier. Kompetansestrukturen framstår som åpen og fleksibel, med få tradisjonelle føringer når det gjelder kjønn. Dessuten er her i utgangspunktet omlag like stor andel kvinner og menn. Men når fokus flyttes til den interne kjønnsfordelingen av oppgaver og roller – forandrer bildet seg. En meget klar kjønnsbasert arbeidsdeling trer fram i fire av de sju største reklamebyråene i Norge.

Teamorganisering i reklamebransjen handler om prosjektteam knyttet til et oppdrag. Prosjektteamet er så delt i et kreativt team bestående av tekstforfatter og Art Director, og et økonomi/administrativt team bestående av konsulent og prosjektleder. Konsulenten er en type økonomi- og administrasjonsansvarlig eller sjef, mens prosjektlederen fungerer som konsulentens faste medhjelper.

I kategorien prosjektleder finnes i de fire største byråene, ingen menn. Blant konsulentene derimot, som er prosjektledernes nærmeste og samtidig overordnede, er det en sterk overvekt av menn – hele 78 prosent. I de kreative funksjonene, som tekstforfatter og Art Director er det også klar mannsdominas. Blant tekstforfatterne utgjør kvinnene bare 15 prosent.

- Hvordan forstå dette? Hvilke sosiale prosesser er det som bidrar til en så entydig kjønnsdeling i et felt som ellers fortoner seg som både moderne og kjønnsnøytralt, spør Solbrække. For å finne noen svar har hun intervjuet 24 reklamearbeidere om egne arbeidsoppgaver, de andres oppgaver og om forholdet oppgavene imellom. Kari Nyheim Solbrække konsentrerer seg særlig om forholdet mellom prosjektleder og konsulent.

Konsulenten og prosjektlederen

Konsulenten tar seg av de saklige sidene ved et kundeforhold. Det handler om å utvikle markedsplaner, totale budsjettanslag, vurdere de juridiske sidene ved et oppdrag og overveie hvilke mediekanaler annonsøren bør bruke i sin markedsføring. Her er det krav til formell utdanning, lønna er høy og mulighetene til å avansere til direktør tilstede.

Viktige stikkord for prosjektlederens plass i teamet er å plukke opp, ta seg av og koordinere de løpende oppgavene som følger med det å få fram et reklameprodukt. Hun skal ’holde i’ og sørge for praktisk gjennomføring. Hennes arbeide er nær knyttet til bedriftens indre liv.

Det er de servicepregede og stedbundne oppgavene prosjektledere er satt til å forvalte. Stillingen har lav prestisje, lav lønn og det kreves omgjengelighet. ’Prosjektleder skal ta hånd om de løpende, små tingene, mens konsulenter skal håndtere de store linjene’, som en mannlig konsulent i Solbrækkes undersøkelse uttrykker det.

Mellom konsulent og prosjektleder er det med andre ord et typisk over- og underordningsforhold. Solbrække mener dette ikke bare har med formelle krav til kompetanse å gjøre, men at det også er kulturelt betinget. Hun slår fast at konsulenten kanskje er den viktigste i teamet, fordi vedkommende representerer byråets totale kompetanse og er dets ansikt utad. Kunden må raskt overbevises om teamets fortrefflighet. Hvis ikke har de ingen prosjekt – og går i oppløsning. Samtidig setter konsulenten seg inn i kundens behov, og bringer denne kunnskapen inn i teamet. Slik jeg ser det, skriver Solbrække, er konsulentens arbeid å skape dialog og samstemmighet mellom bransjens innside og dens utside, nærmere bestemt mellom kreatørenes iderikdom og lekenhet på den ene siden og kundens behov for profitt på den andre, noe reklameproduktet er ment å øke.

Kvinnen som hjemlig tilrettelegger, mannen som utadvendt utøvende

- Gjennom å være den som med naturlig autoritet forventes å påvirke sine omgivelser, forvalter konsulentene en kompetanseform som kulturelt sett konnoterer med hegemonisk maskulinitet; den som både griper over og samtidig innebefatter de(n) andre, mener Solbrække. Det betyr ikke at kvinnelige konsulenter ikke finnes. De er jo der – men konsulentrollen og bransjens egne forestillinger knyttet til den, har likhetstrekk med hvordan maskulinitet avtegner seg i vår kultur.

- Mannsdominansen i denne type arbeidsorganisasjoner synes å reflektere et hegemoni som setter utadvendte og meget personliggjorte kompetanseformer over de indre og mer standardiserte. Denne formen for rangering henter i sin tur næring fra og reproduserer en kjønnssymbolikk der ideen om det hjemlig og stillestående er forbundet med det kvinnelige, med det mannlige som motsats og ramme, understreker hun.

- Sammenfattende kan man si at innenfor reklamebransjen inngår prosjektlederen, spesielt vis-a-vis konsulenten, i en mer kjønnet og hierarkisk orden enn hva man ut fra feltets relativt flytende og kjønnsnøytrale forståelse av kompetanse skulle tro, skriver Kari Nyheim Solbrække.

Oppgavefordelingen i teambaserte organisasjoner som reklamebransjen representerer, kan med andre ord ha form som en implisitt ’kjønnsgenerator’, som eksplisitt kommer til uttrykk gjennom kjønnsnøytrale forestillinger om ’hvem som kan hva’.